Google付费广告的投放计划

Google广告投放展示的两种方式:付费广告与自然搜索结果。

1.广告。广告可以出现在 Google 搜索结果页的上方或下方,并且位于“ADS”标签的旁边或下方。广告的排名主要取决于广告与用户所搜索信息的相关度和实用性、广告出价以及其他几项因素。

2.自然搜索结果。这些是非付费的网站链接,其内容与用户所搜索的信息有直接关系。网站与搜索字词的相关度越高,链接显示在结果中的位置就越高。相关网站可以显示在此处,但广告不能。

Google搜索广告是指广告主根据自己的产品或服务的卖点、竞争优势等,确定相关关键词,撰写广告内容并自主定价投放的广告。当用户的搜索查询匹配到广告主投放的关键词时,相应的广告就会展示,并且只有当用户点击广告时,广告主才需付费。制作吸引新用户的Google广告投放计划需要7大步骤,分别是:

1.选择目标;
2.设置出价策略和预算;
3.选择投放地理位置;
4.将资金投入到能带来切实效果的关键字上;
5.制作卓有成效的文字广告;
6.添加附加信息;
7.持续吸引客户。

1.选择目标

为我们的Google广告投放计划制定一个目标。对于绝大多数的外贸B2B营销站来说,获取询盘就是最直接的目标。我们通过目标的达成次数衡量广告投放效果的好坏。Google Ads系统也会根据目标的达成学习转化信号,帮助广告取得更大的成功。

2.设置出价策略和预算

Google广告投放计划的第一步,即设置出价策略和预算。每日预算就是你愿意每天支付的平均金额,为确保广告在大受欢迎时不错失展示机会,Google可能会在某些天(某段时间)更多地投入预算,而在其他日子里减少预算的使用。所以,请记住某一天的费用超出每日预算是一种正常现象。对于搜索广告系列,一天的总费用最高可能达到每日预算的2倍。但您每月所需支付的费用绝不会超出月度费用限额,即每月平均天数30.4,再乘以平均每日预算所得的金额。

除每日预算外,出价策略也不容忽视。对于大多数外贸B2B新广告客户关注的是获得点击次数,从而为网站吸引流量,可以考虑以下2种每次点击费用出价策略:

(1)如果希望广告获得尽可能高的点击次数,可以使用“尽可能争取更多点击次数”策略。
(2)如果希望灵活控制广告系列内的各个广告组,或者各个关键字的出价,可以使用“每次点击费用人工出价”策略。

3.选择要在哪个地理区域投放广告

根据目标市场选择投放地区,可以是营业地点周边一定半径范围内的小区域,也可以是更广的范围,例如某个国家/地区,或是全球所有国家/地区。

4.将资金投入到能带来切实效果的关键字上

为Google广告系列选择相关性高的优质关键字有助于吸引到理想的客户,这在广告投放计划中至关重要。

要判断所选的关键字是否合适,可以问自己以下问题:

(1)这些关键字是否明确具体且面向合适的客户?
(2)是否滤除了不相关的字词?

关键字应该与广告所宣传的内容密切相关。关键字内容越具体、越贴近产品和服务,就越有可能带来客户。对于多数做消费品出口的公司、工厂来说,很难判断产品词的搜索是来自C端还是B端的客户。而我们在投放Google广告时,要尽可能地排除掉C端的流量,获取B端的流量,做到投入产出比的最大化。关键字的常用做法有两步:提取核心关键字以及拓展关键字。

4.1提取核心关键字

根据关键字的属性不同,可以把关键字分成不同的主题。我们可通过这些主题进行发散,寻找种子关键字。常用的主题有以下几个:

(1)核心产品词
例如拉伸弹簧、扭力弹簧、扭转弹簧。

(2)产品属性词
产品属性词,包含产品的材质、属性等信息。例如pvc mesh placemat(PVC网格垫布)、foldable plastic placemat(可折叠塑料垫布)。
行业内的通用叫法,客户的习惯叫法,客户在询价或者产品使用过程中问到的问题等 比如: precision spring 精密弹簧。

(3)行业标准、型号
例如:5160 spring steel bar stock

(4)产品功能
产品功能,描述产品用法的,即:产品用在哪些地方,例如:car spring、hardware products。

(5)交易词
交易词主要指在产品词后面加上factory、supplier、manufacturer等限定词,反映出用户寻找此类生意伙伴的强烈意图。

4.2拓展关键字

Google广告投放过程中需要对种子关键词进行拓展,尽可能多地去发现变体,不同的组合或者叫法。

1)Google自然搜索结果
在Goolge里输入我们的种子关键词,查看搜索结果的Title、Meta可以发现一些有价值的关键词。比如这里我很快就可以找到四个新的关键词,并将它们填入到对应的关键词主题中去。

2)Google Related Search
在Google Related Search会提示一些相关的搜索关键词。

3)Google Keywords Planner
这个工具将结合其他工具和方法反复使用,比如将你从其他方法获得的关键词放入 Goolge Keywords Planner查看搜索量或者将你在GKP看到的新的关键词重新输入到GKP里面生成新的提示。你也可以一次性输入多个关键词,注意用逗号隔开。

4)Google Trends
Google Trends是谷歌旗下的一项服务产品,主要是用来计算某个搜索词相对于其他搜索词的走势比较, 提供相对的搜索量和地域信息。在Google trends,可以发现一些上升比较快速的热门关键字。对于制定广告投放计划,Google Trends是一个非常好的工具。

5)通过Alibaba、Amazon等平台查看相关拓展词
在Alibaba、Amazon等平台查看相关拓展词的方法,类似于Google自然搜索结果,不同的是Alibaba和Amazon都是巨大的产品库。

6)Amazon里的review
Amazon里的review也是一个很好的拓展关键字的途径,可以看到用户的多样化表达。

通过以上的方法找到的关键字,需要我们去重、整理分类,加入到关键字列表里。在预算有限时,可先用核心产品词+交易词等方式组合关键字进行投放,积累比较好的质量得分和转化数据。

是否滤除不相关的字词?
可以滤除客户搜索的与业务不相关的具体字词,将某个关键字添加为否定关键字可以防止广告被包含该字词或词组的搜索所触发展示。

例如,客户的主营业务是hot press machine,plywood making machine,主要是做木头的热压切割的,但是会有一些不相干的搜索查询进来,例如cup printing machine,heat press machine for t shirt printing,这时候我们就需要把cup printing, t shirt printing加为否定关键字。

5.制作卓有成效的文字广告

要撰写成功的Google广告,请想象一下客户在搜索什么。以下是有关制作纯文字广告的5个重要提示:

5.1 确保广告语与关键字的相关性。在广告标题中至少包含一个关键字。如果已将“数码相机”指定为关键字,则可以将“购买数码相机”作为广告标题。

5.2 确保广告语与搜索查询的相关性。确保向客户提供答案或解决方案。例如,如果他们正在寻找库存的钢材信息,则库存量是最有用的信息,应将其添加到标题中。

5.3 确保广告内容描述与标题的相关性。确保广告内容描述与标题的相关性是为了确保广告内容整体一致。

5.4 确保广告内容与着陆页相关性。检查广告链接到目标网页(即着陆页),并确保其中包含广告所宣传的内容或产品。如果客户找不到他们所期望的信息,就会离开网站。

5.5 确保广告已获得批准。为确保所有广告的高质量,每一则广告都必须达到较高的专业水准和编辑标准。也就是说,广告中不得包含多余的空格、奇怪的大写形式、感叹号或不清楚的网址等。
为了提高广告内容与着陆页的相关性,请回答以下问题,检查着陆页是否向客户传达适当的信息:

5.5.1着陆页是否与广告和关键字相符?
选择与Google广告和关键字高度相符的着陆页。例如,如果关键字是“折扣鞋”且广告中承诺“所有鞋类,八折优惠”,那么客户应能在着陆页上找到折扣鞋并能以该折扣价购买。

5.5.2着陆页还应反映广告文字中的号召性用语。例如,如果广告鼓励客户联系商家发送询盘,那么您可能需要在着陆页的显眼位置上提供询盘入口表单。

原理如下:Google广告与着陆页之间的关联性是潜在客户与购买行为之间的桥梁。二者之间的关联性越紧密,获得转化的可能性越大。

5.5.3网站是否适合移动设备?
许多用户都会使用移动设备访问网站,用户可能很难在较小的屏幕上找到他们需要的内容。

看看网站在移动设备适用性和速度方面的得分,并了解如何改善网站。
测试网站:https://www.thinkwithgoogle.com/feature/testmysite

以下是开发卓有成效的移动网站的一些方法:
(1)保持快速。
(2)避免堆砌大量文字;按段落小节组织内容。
(3)压缩图片以提升网站的加载速度。
(4)提供便捷的联系方式。
(5)尽可能减少填写表单或完成交易所需的步骤。
(6)对于电话联系方式,建议使用“点击通话”按钮,以便客户点击该按钮就可以直接拨号。
(7)使用简洁的导航。
(8)尽可能减少链接数、鼠标悬停和滚动次数。
(9)提供清晰醒目的“菜单”按钮、“后退”按钮和“首页”按钮。

5.5.4 着陆页是否便于导航?
让客户可以轻松快捷地执行您希望的操作,如订购产品、拨打商家电话或提交咨询。

最好将重要信息放在页面顶部,客户到达页面时就能看到这些信息,无需向下滚动页面。以下截图是个反面示例,他们在每个页面的顶端和末端都放了询盘入口。但用户进来是为了寻找重要的产品信息,所以顶端的询盘入口体验很差。

5.5.5 是否提供实用而独特的内容?
尽量在着陆页上提供与宣传内容相关的实用且独特的信息,清晰说明产品或服务及其用途。例如,可以考虑添加能反映其他客户真实看法的评价。

6.添加附加信息

附加信息为广告增加了额外的信息,有助于提升广告效果,并且免费添加。

附加信息丰富了广告内容,使Google广告更加出色,更有效地吸引用户直接通过广告执行操作。建议所有客户添加以下3种附加信息:附加链接、宣传信息、结构化摘要。

7.持续吸引客户

为了使广告投放计划取得成功,就不能止步于完成设置这一环节。需要监控广告系列的效果并进行调整,为取得最佳效果,请执行以下操作:

7.1 设置转化跟踪。设置转化跟踪是为了查看客户与广告进行互动后所进行的操作:他们是访问了产品页面?提交了询盘信息?还是给商家致电?通常外贸B2B营销站把询盘成功作为一个转化,因此建议在询盘提交成功页面安装转化跟踪代码。

7.2查看广告投放效果。至少每周查看一次广告系列的效果,关注重要指标的表现情况,比如关键字的点击次数、点击率、费用、转化次数等数据。